把顧客當上帝的甜頭，再次被蜜雪冰城嘗到了。最近，雪王在美國賣超甜奶茶火上熱搜，其在洛杉磯的門店十分貼心地加了120%糖、150%糖、200%糖的選項。這波操作讓隔壁星巴克蒙了，也讓美國年輕人狂喜，他們一邊排起長隊，一邊在Tik Tok上掀起雪王甜度大挑戰。與此同時，另一家試圖“教育”中國消費者的美國企業，卻淪為反面教材。它就是號稱“人造肉第一股”的Beyond Meat（別樣肉客）。人造肉這個在網際網路銷聲匿跡幾年的品類，再次活躍在網上，竟是因為別樣肉客敗退中國。它近期被曝已關閉中國電商平台旗艦店，浙江嘉興的工廠也早已停產。別樣肉客曾是被資本捧上神壇的明星企業，上市當天收盤價暴漲163%，兩天累計漲幅超450%，碾壓蘋果輝達等科技企業，創下21世紀以來美股IPO首日最佳表現。經過6年發展，別樣肉客市值蒸發百億美元，從200億美元跌到不足2億美元。前幾年鋪天蓋地的“中國人少吃肉”宣傳文案，也隨著金主的潰敗消失。人造肉終究是一場資本的狂歡‌，當風口褪去，這個改變中國人飲食習慣的生意，徹底敗給了現實。01 資本捧紅的“健康肉”，肯德基都無法拒絕2019年前後，人造肉這三個字的熱度，遠超如今的AI。彼時，全球資本巨頭爭相押注，但凡和人造肉沾邊的企業，都能融資拿到手軟，股價也一路狂飆。權威機構的預測更是瘋狂：2035年，人造肉將佔據全球肉類市場超兩成份額，規模達到三千多億美元。在這股狂潮中，最耀眼的明星就是別樣肉客。2009年，密蘇里大學兩位教授研發出一款冷凍素雞柳配方，口感與質地已非常接近真雞肉。別樣肉客創始人布朗得知這個消息，果斷放棄了能源領域的鐵飯碗，從兩位教授手中買下了專利，並創立了別樣肉客。別樣肉客講的人造肉故事，是資本最愛的劇本：環保、健康、未來食品，這些標籤貼上去，一下子吸引了資本大佬的目光。自2012年起，它以每年一輪的節奏穩定融資至G輪，投資方名單星光熠熠——比爾·蓋茲、小李子、嘻哈教父JAY-Z、NBA球星凱里·歐文等大咖輪番站台。比爾·蓋茲2013年試吃後公開稱讚：“嘗起來就是雞肉”；萊昂納多不僅投資還親自代言；Snoop Dogg在音樂節上親自帶貨，引發百萬級轉發。明星效應疊加環保敘事，讓別樣肉客從一家食品公司，變成了科技與消費領域的潮流符號。2019年5月，別樣肉客在納斯達克上市，成為“人造肉第一股”，徹底點燃了整個人造肉市場，彼時，人造肉在資本市場的地位，不亞於如今的晶片和AI。2020年，別樣肉客就盯上了中國市場，它接連打出幾張牌開始強推人造肉。第一張牌：與大品牌聯名，快速滲透餐飲管道。別樣肉客深諳“大牌”威力，於是上來就和麥當勞、星巴克、肯德基、必勝客、金鼎軒等連鎖品牌合作，將植物肉悄無聲息融入中國餐桌，漢堡、意面、卷餅、餃子、披薩等品類中都有了人造肉產品。2020年，星巴克在中國3300家門店，推出別樣牛肉青醬意面等五款人造肉產品；肯德基試點“植世代”系列，部分門店銷量佔比一度超過10%。第二張牌：明星代言+PUA式價值輸出。美國人造肉公司曾在中國大城市街頭、公車、地鐵站投放廣告，大肆宣傳“少肉，才是我的菜”。他們還請了很多中國明星站台，通過明星慈善的方式大肆宣傳人造肉。西方媒體更是發表：“中國人吃肉太多了，造成全球氣候嚴重變暖”“中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林裡就冒出了一股煙”等言論，試圖用環保名義進行“道德綁架”。第三張牌：瞄準減肥人群，打健康牌。眼看前兩招不管用，人造肉開始鑽健康的空子，把產品放在輕食店、便利店，宣傳同樣重量人造肉比動物肉少了90%脂肪，卻多了四倍蛋白質，多吃還不長胖，試圖吸引減肥和健身人群。可惜的是，外國人造肉企業做出這麼多努力，中國人並不買單，經過四五年發展，他們大多賠得血本無歸。曾想著在中國大賺特賺的別樣肉客，遭遇了最大滑鐵盧，營收也是一年不如一年。2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元，同期累計虧損達8.64億美元。02 徹底淪為智商稅，人造肉有兩大硬傷別樣肉客敗走中國並非個例，整個人造肉行業正在全球範圍內熄火。別樣肉客的老對手Impossible Foods同樣陷入困境，公司CEO甚至做了一個“違背祖宗的決定”，他公開表示：“可能會做一款混合了50%真牛肉的漢堡”。雀巢、聯合利華等國際食品巨頭，也已停止或出售部分植物肉業務。紐西蘭植物肉公司Sunfed、美國公司SCiFi Foods等初創企業相繼倒閉。當消費者的嘗鮮欲褪去，人造肉的兩大致命硬傷徹底暴露，所謂的未來食品淪為人人吐槽的智商稅。硬傷一：又貴又難吃，征服不了中國胃。價格上，人造肉的溢價高得離譜。以別樣肉客的植物牛肉糜為例，454克×2組合裝售價199元，折合每公斤約109元，比真牛肉貴40%；兩塊人造漢堡牛肉餅在超市售價56元，人造香腸更是高達70元。根據美國優質食品協會資料，2024年人造肉平均價格比傳統真肉高出82%，人造牛肉餅每磅7.64美元，遠超真肉的6.69美元。中產有錢但不傻，沒人願意花更多的錢買假肉。更關鍵的是口感，完全沒能複製真肉的魅力。為了模模擬肉的口感和外觀，人造肉廠商可謂煞費苦心。別樣肉客用甜菜汁讓產品烹飪時流出“血水”，Impossible Foods更是加入轉基因大豆血紅蛋白，模擬真肉的香氣和汁水。然而再逼真的偽裝也逃不過消費者的味蕾，消費者普遍吐槽，人造肉質地“偏軟偏粉”“像調味豆製品”“入口即散”，缺乏真肉的纖維感和嚼勁，甚至不如中國辣條常用的素肉。有網友更是犀利點評：“麥當勞的漢堡包裝紙，都比人造肉好吃。”第一財經商業資料中心與天貓的聯合報告顯示，約74%的中國消費者表示不會復購植物肉產品，這意味著大部分消費者試過之後就果斷放棄，僅停留在“嘗鮮”階段。根據兩家自媒體平台的投票可以看出，大部分人不接受人造肉是因為價格和口感。硬傷二：環保健康神話破滅，道德綁架失敗人造肉最大的賣點就是健康，但仔細研究配料表後發現，真相截然相反。為了模模擬肉的風味和質地，植物肉往往加入了大量鈉和食品加入劑，動輒幾行的配料表算得上名副其實的科技與狠活。而所謂的環保敘事，更是被科學研究戳破。加州大學戴維斯分校的研究發現，人造肉生產過程中的碳排放量，可能是普通牛肉的4到25倍，遠超人們的預期。這與當初“吃人造肉減少碳排放、拯救地球”的宣傳完全背道而馳。更諷刺的是，西方媒體曾借此進行道德綁架。《時代》周刊曾呼籲：“中國應從菜單上撤下肉類”。然而，當時中國人均年牛肉消耗量僅4.2千克，而美國高達26.2千克，是中國的6倍多。這種“紙醉金迷不帶我，全球變暖全賴我”的雙標言論，不僅沒能說服中國消費者，反而引發了普遍反感。健康神話破滅，環保標籤失效，又貴又難吃的人造肉，徹底失去了吸引消費者的核心競爭力。03 餐桌上的生意，最忌諱自嗨人造肉的失敗，本質上是一場資本自嗨與使用者真實需求之間的斷裂。無論是植物基還是動物基的人造肉公司，估值邏輯都偏向科技公司，既然是科技公司，最起碼要具備顛覆性，有成本顛覆或是體驗顛覆。手機支付比現金方便，是因為提升了交易效率；太陽能能迅速崛起，是因為成本不斷下降，比傳統發電更具優勢；新能源汽車爆發，是能源成本和駕駛體驗雙重顛覆。反觀人造肉，技術進步並未帶來成本下降，反而讓產品越來越貴。即便到今天，人造肉一公斤出廠成本仍超7美元，而牛肉僅6美元，豬肉2.5美元，雞肉更是低至2美元。在同質化的食品市場中，成本高就是致命短板。過去十年，雞鴨肉消費復合增速高達19%，核心原因就是白羽雞的成本極低。人造肉成本居高不下，在消費降級的背景下，註定只能是小眾產品。為瞭解決成本難題，資本甚至盯上“吃蟲子”。資本在人造肉上碰壁後，又開始追捧“昆蟲蛋白”。比爾·蓋茲投資昆蟲食品公司，試圖開發蟋蟀蛋白等可持續蛋白質來源；日本更是大力推廣“昆蟲食物”，高官公開試吃蟋蟀干，公立中學把蟋蟀粉加入學生餐，逼著學生對著鏡頭談“美味體驗”。這種同樣試圖“教育消費者”的生意，恐怕終將重蹈人造肉的覆轍。在體驗顛覆層面，人造肉更是完全陷入自嗨邏輯。人造肉試圖用宏大敘事和道德綁架改變中國人的飲食習慣，卻低估了中國人對美食的執念。中國消費者對餐桌上食物的期待很樸素：好吃、不貴、真材實料。素食者在中國本就屬於少數，且大多是為養生而非環保，主打環保的核心賣點，根本無法踩中使用者的真實需求。相比之下，燕麥奶在中國市場的策略就聰明得多。燕麥奶鼻祖Oatly在西方靠環保出圈，進入中國後也乖乖走聯名路線，抱緊咖啡巨頭的大腿，用適合乳糖不耐人群打開市場；預製菜雖然爭議不斷，但憑藉方便快捷的核心賣點，仍佔據了一定市場。人造肉的問題，不在於創新本身，而在於它脫離了消費者的真實需求，用資本和概念強行創造需求，最終被市場反噬。中國消費者從來不排斥新事物，但排斥“又貴又難吃”的智商稅，排斥道德綁架式的行銷。品牌可以給食物創新口味、賦予情緒價值，但不能給消費者“上價值”。人造肉的教訓提醒所有餐飲創業者：越是剛需的生意，越要腳踏實地。 (正商參閱)

美國人造肉Beyond Meat 股價從236美元持續暴跌到1美元的原因是業務會大幅下滑，1. 初期熱潮退去後，需求迅速下降2018–2020 年，Beyond Meat 依靠媒體熱度、ESG 投資、植物肉潮流等快速增長。但 2021–2023 年需求明顯下滑，因為：口感無法留住消費者被認為太“加工”復購率很低整個植物肉品類的消費興趣下滑結果：銷量見頂 → 下滑 → 零售動銷惡化。2. 與真肉相比，價格太貴2022–2024 年：真肉價格下降Beyond 仍然昂貴通膨環境讓消費者更敏感消費者的直覺就是：“真肉更便宜、味道更好，為什麼要買更貴的植物肉？”美股投資網分析，這大幅削弱主流需求。3. 競爭加劇、品類被快速“商品化”大量玩家進入植物肉：Impossible FoodsTysonKellogg’s超市自有品牌（更便宜）自有品牌價格低 50–60%，擠壓了 Beyond 的貨架與市場份額。4. 健康認知從正面轉為負面消費者開始認為植物肉：過度加工鈉含量高加入劑多未必比真肉更健康這一轉變直接拖累整個行業。5. 連鎖餐飲合作失敗Beyond 早期合作對象包括：麥當勞（McPlant）Dunkin’Subway部分 KFC由於銷量不佳，大部分合作被縮減或終止。尤其 McPlant 測試失敗，是重大打擊。6. 成本結構太高，規模化失敗Beyond 始終面臨：製造成本高原料貴行銷費用高固定成本重銷量下降 → 單位成本上升 → 毛利率崩塌 → 持續虧損。7. 管理層戰略與執行失誤常見批評包括：擴張過快產品線過多進入小眾品類（如肉乾）對成本控制不力過度樂觀的市場預測創新速度落後 Impossible FoodsCEO Ethan Brown 被認為沒有及時調整策略。8. 整個植物肉行業一起萎縮重要的是：Beyond 不是個案，整個植物肉品類都在收縮。資料顯示：植物肉銷量連續多個季度下滑滲透率從 ~6% 回落說明市場規模遠低於投資者早期預期。9. 消費者趨勢反向移動：偏好“天然蛋白質”2022–2024 年新趨勢：高蛋白飲食生酮、低碳水潮流更多人偏好“天然肉”、“純食物”植物肉被視為“加工食品”，與趨勢相反。10. 宏觀環境更不利高通膨時期：消費者優先削減“非必需品”零售商減少慢動銷產品Beyond Meat 成了最容易被砍掉的品類。⭐ 總結 — Beyond Meat 下滑的核心原因初期熱度退去，需求崩塌相比真肉，價格過高競爭加劇 & 私牌衝擊健康認知惡化餐飲合作失敗成本高、毛利差管理層執行問題行業整體縮水消費趨勢不利宏觀環境壓力一句話總結：Beyond Meat 過度估計植物肉的長期需求，並建立了只有“全民普及”才能撐住的成本結構——但普及從未真正發生。 (美股投資網)

在經歷了周一暴漲127%之後，Beyond Meat周二暴漲超146%，創下史上單日最大漲幅。有分析指出，Beyond Meat的“復活”或許也暗示了市場泡沫的再現。該股本周暴漲的催化劑之一是Roundhill將其列入迷因ETF，而這只ETF曾因投資興趣不足而關閉，本月早些時候才其重啟，原因是散戶資金湧入。以植物肉替代品聞名的食品公司Beyond Meat近日漲勢兇猛，表現驚人。在經歷了周一暴漲127%之後，漲勢仍未停歇，周二暴漲超146%，創下歷史上單日最大漲幅。Beyond Meat最近三個交易日的累計漲幅大約達到600%。截至周二收盤，Beyond Meat股價位於每股約3.6美元的水平，而上周收盤時僅為65美分、最低一度達到50美分。本周一，Roundhill投資公司宣佈將Beyond Meat納入其主題型ETF之Roundhill 迷因股ETF（MEME），推動了Beyond Meat當日的暴漲。周二，Beyond Meat又宣佈與沃爾瑪達成協議，將在全美更多門店擴大分銷範圍，進一步推動公司股價暴漲。近期Beyond Meat的走勢頗為戲劇性，本周走勢相較上周可謂絕對的反轉。上周，Beyond Meat因宣佈完成一筆債務協議而單周累計暴跌逾67%。事實上，Beyond Meat股價走勢已連續五年錄得負回報。自2019年IPO後股價一度飆升至每股230美元以上，此後一路下滑，跌成“仙股”。媒體分析稱，這次ETF的加入引發了一場空頭擠壓，迫使此前做空Beyond Meat股票的投資者平倉。據FactSet資料，Beyond Meat超過63%的可流通股曾被賣空。本周Beyond Meat的暴漲讓人想起它當年作為散戶追捧的迷因股的輝煌時期——當時散戶在網路論壇上協調行動，基於情緒而非公司基本面蜂擁買入該股。2021年，美國銀行甚至將Beyond Meat稱為“Reddit熱門股之一”，但該股當年依然收跌超過47%。有分析指出，Beyond Meat的“復活”或許也暗示了市場泡沫的再現——儘管估值高企，投資者仍不斷湧入這些高投機性股票，這可能是市場頂部來臨的訊號之一。值得注意的是，Roundhill曾因投資興趣不足而關閉過其迷因ETF，但本月早些時候又將其重啟，原因是散戶資金重新湧入這輪勢不可擋的牛市。Beyond Meat股價崩潰的慘痛教訓再次證明，華爾街的炒作機器如何將一個看似革命性的概念包裝成投資泡沫：持續虧損、競爭加劇、定價過高和客戶留存率低下等危險訊號被狂熱的市場情緒所掩蓋。 (invest wallstreet)

在美股今年上漲的背景下，美國「人造肉第一股」別樣肉客，今年迄今股價已經跌去了10%。實際上，人造肉產業的整體銷售量從去年開始就表現不佳。曾經風光一時的人造肉概念，為何只是短短幾年就走了下坡路？ 人造肉，一般指植物肉，是一種由大豆、豌豆等植物蛋白製作成的“肉類”，在仿造動物肉口感的同時，又能減少畜牧業的碳排放，因此該行業在早期一度受到資本追捧。但是近幾年，人造肉產業逐漸開始滑坡。 以美國「人造肉」產業較具代表性的企業，別樣肉客為例。 2019年成為美股第一家上市的人造肉公司，股價在當年從發行價每股25美元迅速飆漲到超過200美元，市值一度突破120億美元。近兩年其股價一路下跌，如今已下跌到了7美元左右，不到發行價的三分之一。 別樣肉客的最新業績，也讓市場感到失望。公司今年第一季營收年減了18%，這已經是它連續第八個季度出現年減。不僅是銷售額下滑，需要注意，別樣肉客至今從未獲利。其第一季的淨虧損為5,440萬美元，每股虧損72美分，不如市場預期。